“Mona Who?”: il merchandising del Louvre diventa un caso mediatico in Veneto

Una maglietta venduta nel museo più visitato del mondo può assumere un significato completamente diverso appena attraversa qualche centinaio di chilometri. È esattamente ciò che sta accadendo in questi giorni con “All You Need Is Louvre”, la nuova capsule collection firmata dall’artista, fotografo e scrittore francese Thomas Lélu, in arrivo nello shop del museo parigino il prossimo 4 settembre.

Il progetto nasce da una collaborazione diretta tra l’istituzione francese e Lélu, artista noto per il suo stile fatto di gioco linguistico e dissacrazione, con un design minimal che richiama il tratto blu della penna Bic. Il risultato è una linea che spazia dall’abbigliamento alla cancelleria decorata con frasi manoscritte e giochi di parole ispirati ai capolavori della collezione permanente. Il motto guida della collezione è “All You Need Is Louvre”, ma ad aver acceso il dibattito e l’ilarità di una regione italiana è un altro slogan: “Mona Who?”, stampato su alcune magliette e borse in chiaro riferimento alla Gioconda di Leonardo da Vinci, l’opera più fotografata al mondo proprio all’interno del museo parigino.

L’operazione di Lélu si richiamerebbe concettualmente al gesto dissacrante compiuto da Marcel Duchamp con la sua celebre L.H.O.O.Q., la Gioconda “baffuta” del 1919, sebbene con un’attitudine più leggera, vicina all’idea di “art modeste” e alla fruizione quotidiana dell’arte. L’ironia individuata dalle opere dell’artista Dada nei confronti dell’estrema popolarità del dipinto Leonardesco rispetto a tutti i capolavori della storia dell’arte, viene riutilizzata da Thomas Lélu come meccanismo strategico di promozione e riaffermazione del mito della Monna Lisa. Le due parole richiamano e racchiudono una delle immagini più famose del mondo in una modalità immediata e facilmente “instagrammabile”, una visione pop ripulita nel design per essere condivisibile al più ampio numero possibile di visitatori. Uno slogan semplice, pensato soprattutto per intercettare il pubblico internazionale del museo, senza immaginare che avrebbe generato un cortocircuito linguistico a poche ore di volo da Parigi.

La questione esplosa da qualche giorno sui social, infatti, riguarda proprio l’Italia, più nello specifico il Veneto. Nel dialetto regionale, “mona” è una delle parole più diffuse e versatili, capace di assumere significati molto diversi a seconda del contesto e dell’intonazione: può indicare una persona sciocca, ingenua o poco sveglia, oppure riferirsi in modo più volgare all’organo genitale femminile. Ciò che a Parigi voleva essere un semplice omaggio pop alla Gioconda, in Veneto suona quindi come tutt’altro. L’assonanza tra i due termini non è passata inosservata. Non appena le prime immagini della collezione sono circolate su Instagram, è scoppiata l’ironia sui social italiani, con centinaia di commenti, battute e un’impennata di condivisioni tra chi sostiene che è stato creato il souvenir preferito dai veneti, mentre altri utenti hanno scommesso ironicamente sul fatto che la maglietta andrà presto sold out proprio a Venezia e provincia.

Il caso è arrivato anche a coinvolgere figure pubbliche quali l’ex presidente della Regione Veneto, Luca Zaia, che ha commentato la vicenda sulla propria pagina Facebook, scherzando sul fatto che “Mona Who?” non sia affatto un nuovo insulto in dialetto veneto, quanto piuttosto una trovata di marketing del museo, per poi ammettere comunque come un veneto, di fronte a quello slogan, possa facilmente intenderlo in un modo del tutto diverso da quello previsto dai curatori parigini.

Al netto dell’equivoco linguistico, l’episodio racconta bene una tendenza sempre più diffusa tra le grandi istituzioni museali europee: quella di affidarsi a linguaggi pop, ironici e social-friendly per rendere più accessibile e “virale” anche il proprio merchandising, uscendo dai codici tradizionali della comunicazione museale. Un’operazione che, nel caso del Louvre, ha involontariamente e ironicamente dimostrato quanto un semplice gioco di parole possa trasformarsi in un fenomeno virale per ragioni linguistiche completamente impreviste a migliaia di chilometri di distanza dalla sala che ospita la Gioconda, che però sicuramente non hanno nociuto ma anzi hanno contribuito a lanciare e dare visibilità alla campagna marketing del museo già più famoso al mondo.